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王府井百货高管把握顾客是零售业万变之本-【资讯】

发布时间:2021-09-06 13:39:07 阅读: 来源:充磁机厂家

在新常态下,以促为营、散乱的概念营销、粗放的顾客维护方式已无法吸引消费者,百货业转型势在必行。转型的方向在于赢得消费者。

2015年,新常态成为高频词汇。宏观经济平稳、低速增长是新常态;实体零售与电商不断角力市场份额是新常态;零售业态弱肉强食、竞争逐步进入白热化是新常态;业内逐步调整创新、实现跨界与归一是新常态;百货业态成本上升、利润收窄是新常态。回望如此之多的新常态,其核心“变”即为新常态。那么我们究竟该如何把握住万变之本?

赢得顾客的秘诀在于商品差异化。在未来一段时间内,低毛利、负增长的态势不会发生大的改变,在这样的背景下,品牌的市场培育期也在相应延长,不考虑“价值”的品牌差异化调整,只会为业绩雪上加霜。因此在品牌的构建上,要充分考虑当前市场环境,综合评估品牌对于百货店的经营价值。作为百货店,商品经营不应只是简单地引入,更多的功力应该体现在对商品的驾驭上。例如:以提升顾客体验为核心,打造创意体验区、体验店,打破品牌,突出商品;引进品牌集合店概念,突破经营面积的局限,重在扩展商品丰满度和吸引力;凭借陈列布局,让同样的商品有着不同的气质。

其次,营销是市场制胜的关键。但在新常态下,以促为营、散乱的概念营销、粗放的顾客维护等明显拉低了营销的格调,营销的转型势在必行,模式、方式必须改变,真正激发营销的创造力。全渠道的搭建于营销而言,一是开辟了多渠道,让我们可以根据不同的策划要点、目标客群特点,选择性价比最高的营销渠道,提高营销的到达率;二是大数据平台的应用,让精准营销更有的放矢,让我们更贴近目标顾客。在新常态下,低成本、高回报的经营诉求,精准营销是必然,首先是找准目标顾客,然后是根据其特性创新方式方法,找到其营销着力点,巧打七寸,实现高回报。

另外,服务是赢得顾客的灵魂。我们在研讨实践中发现,即将马斯洛的需求层次理论简化成了三层,用于顾客身上,简言之就是“满足期望-满足欲望-满足潜在需求”。想要赢得顾客,除了满足顾客选择百货店的基本需求外,还要满足顾客的非理性需求,产生的情感共鸣和良好的服务口碑。最高境界在于倾听顾客声音,满足顾客的潜在需求。实际中,我们对于顾客的需求挖掘、满足还尚显不足,这也是我们面对顾客流失、关系维护乏力的症结之一。我们可以从声音的聚类分型中探寻,更要开启新思维、新路径,找到有效的采集方法。2014年,双安就首次尝试了用跟踪调研法研究消费者行为,以挖掘顾客潜在需求,未来也会在这方面进行更多的创新实践。

最后谈谈创新,在赢得消费者这一点上,最大的创新应该是如何“以顾客为中心,牵一发而动全身”。新常态下衍生了常态化创新,以变应变始终稍显被动,只有主动创新才能突破禁锢、进退有度、前进有序。而工作的重点应放在创新管理上,其作为全新工作职能模块,核心是激发每一个人的创新灵感,创造跨界的思维碰撞平台,资源整合促进创新合作。此外,还要持续打造良好的创新环境,引导思考力,鼓励实践者,接纳风险,容忍缺憾,但同时要把握:创新需要自由,自由亦有限制,特别是微创新外的重量级创新项目,更要理性锁定创新的范围,明确创新的重点。

(作者:田怀亮,系王府井百货北京区域中心、百货大楼、 双安商场总经理)

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