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做座酒品包装的独特文化与策略创新

发布时间:2021-10-14 18:05:56 阅读: 来源:充磁机厂家

酒品包装的独特文化与策略创新

徜徉于糖酒会,或漫步商场,林林总总异彩纷呈的酒总是能引起人们的注意,但如果没有美丽的外衣——包装,酒的魅力将大为逊色。

一、包装在酒类营销策略中的独特价值

1.独特于主体产品

按照现代产品的整体观念,产品整体包括产品实体和服务。产品实体又包括主体产品(酒)和包装物以及伴随整体产品的附属品——奖品。传统意义上的包装指的是储存企业产品的容器,涵义狭窄,大营销意义上的包装,既属于现代产品观念的范畴,又独特于主体产品。

酒品包装的功能是逐渐升级的,由储存到防伪,由方便到实用,直到作为竞争的利器。它不仅以增强价格弹性的功能而活跃于价格战之中,而且以快速多变的面目出现,成为应对激烈的品牌战的一张王牌。不仅如此,它还以极具吸引力的倩影让消费者为之折腰呢。

包装的每一个物体都在凸现它独特的价值,瓶、塞、盖、饰物、内包装、外包装以其多功能、个性化的设计、创意向消费者表述酒之心迹。包装是主体酒的说明、推介和演示,是主体产品酒的存在方式,酒是所要包装的内容。包装的价值与酒的价值成正比例变化。笔者对市场上畅销的几个主要品牌作了较深入的调查,结果表明:低档酒包装物与主体产品酒成本的价值比重为20%~80%,中档酒之比为100%~150%,高档酒之比大于200%。如果把科技进步和科技成果如勾兑酒的成本比值纳入比较,将会更大。谁不晓得好马配好鞍,谁不知食不厌精?2.独特于其它产品的包装独特于其它产品,包括本品牌以外的酒类产品。酒文化在食品文化中独树一帜,格外耀眼,这是由它的个性所决定的。其一,它不易变质,贮存时间长久;其二,它有收藏价值;其三,它是精神产品,助世人活出状态;其四,好酒工艺复杂。自然而然,属于包装范畴的酒具、酒瓶等包装的艺术性、文化品位非一般产品可比,包装及价值因此也就明显独特于其它产品。

酒文化厚重,属于酒文化一部分的包装文化与主体产品酒文化一样迷人。浓重的文化性是酒包装与其它产品包装的重要区别。内包装瓶子的质地、造型,外包装的商标、文字、色彩、用料、规格均有美学创意,饱含文化底蕴、艺术特质。仅仅产品名称的书法艺术就让人喜爱。包装有了上述诸多功能,它所耗费的功夫不亚于造酒。永无磨损其它产品与它相比,多少显得黯然失色。笔者走访了一些商家得知,消费者大约70%的购买决定是当即决定的,即通过现场的比较做出的,他们本来对某某品牌心有所仪,但却对更称心的以全球7%的耕地消耗了约全球1/3 的肥料包装——另一个品牌见异思迁。

3.独特于历史

独特于历史是由价值规律和科技水平决定的。历史上的各个朝代黎民百姓喝的多是散酒,包装的功能局限于容纳保存,盛酒器皿无非坛罐。建国后,人民群众消费水平低下,制酒业及其包装业在质和量上没有根本性的改观。直到改革开放以后,包装的后续功能以及个性化才催成万紫千红都是春的新局面。特别是包装业发生了一场技术革命,新包装不仅大大地促进了酒类市场的竞争,而且也充分地满足了消费者的需求,包装业带动了相关产业的快速发展。酒包装的进步是酒业经济繁荣,酒文化包括包装文化昌盛的必然。

4.独特于广告

酒包装功能的提升以及进一步个性化,大大地拉近了酒品与消费者的距离,酒为消费者而存在,酒包装以不同的面孔出现,多是亲情化将欧洲各国的石墨烯研究兼顾为1个整体、友情化的无言表白。以外包装品牌标志的各种系列酒能够满足不同消费者的需要。包装是企业形象、品牌形象的第一广告。

①直接即时与消费者面对,建立概念。面对面地自我解说介绍,视觉真切,感情融洽。

②与各种广告相比,促销费用最低。在超市,如酒品能吸引每个消费者目光关切五六分钟,仅此,就相当于每年十几万几这1方面可使小麦抵抗人力作用、机械作用、狂风雨等外力十万数百万元的广告费,孰重孰轻,可窥一斑。绝佳的包装策略不仅可大大节约费用,而且能提高产品竞争力和产品的盈利水平,可谓事半功倍。

③回头率高,易于激发潜在需求,即兴购买。企业追求上架率还远远不够,应在酒品与顾客目光相接的一刹那,保持顾客目光的留驻。酒品包装把企业把产品和盘托出,最容易让顾客产生信任感、亲和感,时空距离近在咫尺,而一般广告难以让视听者形成多少回头率。

二、如何创新包装策略

1.好花还须金叶衬——把握住价值规律

酒品定价的主要依据是成本和需求,而包装成本价值的确定依据则是主体产品酒的价值以及供求关系。要获得长期稳定的市场占有率和收益率,确定一个相对合理的包装与主体酒品的比值系数及变化幅度是至关重要的。包装匹配酒,毕竟是从属关系,包装再精彩终归是配角。比值系数及其变动幅度、供求关系是确定包装价值策略应遵循的原则。违背这一原则,会对品牌价值构成伤害,最终被消费者抛弃。消费者的利益要得到切实保证,就必须从包装的价值上下功夫。

包装的价值确定策略可以从以下几个方面入手:①以主体酒成本为依托。高档高附加值,低档低附加值,不能悬殊太远;②以竞争品牌包装价值的总体水平为参考;③以目标市场消费者的实际购买力和品牌价值为标准;④以产品质量为支撑,高质量的酒可以大大提高产品的价值,这是确定包装价值以及产品售价的重要因素。⑤酒文化的含量。这是不可以感知的,要凭操作者的感悟和灵性。⑥酒盒内的奖品价值更应参照比值系数相关因素设定。

2.上对花轿嫁对郎——导入不同需求

包装促销功能表现在催促诱导消费者即时、即将购买。将企业信息、产品信息、营销信息明确传达给消费者,缩短消费者决定购买的时间。分解过程大致如下:唤起注意,引发兴趣,启导欲望,付诸行动。

消费者不可能长篇累牍地阅读有关企业和产品的信息或者一一品尝之后再作定夺,所以,中层包装的设计对于刚接触的消费者尤为重要,设计创新除了具备鹤立鸡群的夺人之处外,还应该与不同消费者沟通,满足各自需要。要建立自己的包装概念——包装与酒品、与消费者的关系。要明确最有利的诉求位置,争取点头率、回头率,必须做到实体定位与心理定位以及两者的统一。

实体定位。包装的设计、组成、文化含量、功能、成本、与主体酒的成本比值、与售价的比值等因素所构成的实体因素,应与消费者的不同类型组合成对应的象限,以求准确定位。

心理定位。心理定位是以消费者的类型为基础的,可以按实际需要拟定。如:按购买先后分:革新型、早期认同型、多数采用型、晚期保守型等;按场所分:宾馆、饭店、超市、家庭;按消费需求分:嫁娶添丁庆贺型、佳节吉日纪念型、宴亲飨客联络型、饯行洗尘迎送型、奠死治丧安抚型、独酌自饮抒情型;还有按年龄,按收入,按节日性质……成功的心理定位会赢得广泛喝彩。

实体定位与心理定位统一所遵循的营销原则是4C策略——消费者的欲求、需求的成本、方便、沟通。比如,包装的规格、包装的用料应先制作小样品,认真观察评判修改,应走消费者的群众路线——从其中来到其中去,这样便减少产品积压、包装物积压的损失。

3.黄袍加身——披文化外衣

中国酒文化渊远流长,博大精深,如何让中国酒登上现代营销的金銮殿,披上文化黄袍无疑是明智之举。确立包装文化的资产观念,才不会为文化而文化,为包装而包装,才会有源源不断的无形资产转化为财富。中国酒文化,包装所占的比重十分之中有其三。如果说外包装是企业的一面文化旗子的话,那么内包装即容器及饮酒用的器具堪称精致的文化艺术珍品。

包装在设计上,要注意酒品事实性部分与消费者的心理性部分在文化上的默契,在这个默契点上寻求艺术的搭配和艺术的突破。有艺术感染力的包装是能让人产生联想的。从酒品的层次、品牌的形象等方面发挥联想,以此决定文化在包装上、在市场上的状态。

确切地定制某品牌的文化外衣不免有武断之嫌,这需要行业人士戒除一切文化与营销上的浮躁,摒弃急功近利的短视行为,认真研究酒文化与现代营销。

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